網路市場行家特質與網路傳播行為之探討

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題名:	網路市場行家特質與網路傳播行為之探討 A study on the attributes and communication behaviors of internet mavens
作者:	蔡倩如
貢獻者:	新聞研究所
關鍵詞:	市場行家資訊搜尋行為口碑傳播網路購物生活型態
日期:	2006
上傳時間:	2014-08-25 10:52:01 (UTC+8)
摘要:	全台上網人口已超過九百萬人，網路世界當中，社群、聊天室、新聞群組網路論壇…等，提供了口碑傳播在質與量上的重大突破，網路讓傳統市場當中活躍於零售市場，提供各種與購物話題相關的「市場行家」更便利的發表意見，因此本研究以Feick＆Price（1987）的研究為基礎，參考後續學者對市場行家的特質描述，將傳統行家的概念應用於網路上。首先由人口學的基本背景資料與生活型態嘗試了解市場行家在資訊時代中的意義，並進一步探討其資訊搜尋行為、對於網路行銷活動的參與及網路口碑的傳播行為，以及其面臨網路購物時決策制定的特質及其對於網路購物的態度，並且嘗試了解網路市場行家與一般受訪者甚或是非行家對於網路商品類別的注意有何不同，以提供業界更有效率的行銷手法。研究發現市場行家的確存在網路上，與傳統行家不同的是他們大多是男性，但教育程度稍低、個性較活潑、喜歡社交則與傳統行家類似，在資訊搜尋行為方面，雖然行家不見得有較好的網電腦技能，但是尋找商品資訊的主動性強，對廣告態度較友善，喜歡參加促銷或是抽獎活動，而且與傳統行家不同的是，市場行家資訊來源的管道不再是媒體，而是自身悠遊於各大網頁中；另外，市場行家口碑傳播較非行家頻繁，善於使用的管道也較多，其次，在網路購物的頻率與態度方面，市場行家都較為積極。本研究結果揭示了市場行家在資訊時代中的若干特質，然而網路調查法的天生弱勢使其無法概化，因此建議後續研究可加入參與觀察法或是深度訪談法，俾使研究更具深度及廣度。 Market mavens are individuals who have information about many kinds of products, places to shop, and initiate discussions with and respond to information requests from other consumers. With the growing competition and the increasing complexity of commercial information, interpersonal communication continues to be important to marketers. However, internet is the most convenient channel for the consumers to exchange product knowledge. Therefore, in this research, I try to amend the traditional maven scale and apply it to the internet environment. Consumers scoring high on this scale are referred to as “internet mavens”. From a survey of 1165 consumers, I explore how those respondents ranked high on the maven scale differ in terms of their communication behaviors from those scoring lower on the maven scale. The result indicates that mavens are more likely to be male. They use the internet more frequently and have definitely different life style from the non mavens.
顯示於類別:	[新聞系暨新聞研究所] 博碩士論文

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