當圖像IP與咖啡相遇： 品牌喜好、溢價支付與消費意願的關聯

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Title:	當圖像IP與咖啡相遇：品牌喜好、溢價支付與消費意願的關聯 When character IP meets coffee: Correlation between brand preference, premium payment and purchase intention
Authors:	洪瑋婕
Contributors:	國際貿易學系
Keywords:	購買意願、符號自我形象一致性情感價值價值購買意願
Date:	2023
Issue Date:	2023-10-02 15:33:47 (UTC+8)
Abstract:	由於收入水準的提升、青壯年人口的增加和生活方式的迅速變化，咖啡連鎖市場大幅擴張。在競爭日益激烈的咖啡市場中，對於咖啡連鎖零售商來說，吸引消費者的注意力並增強他們的忠誠度行為變得更為重要。近年來，網際網路和數位多媒體的盛行，圖像人物從漫畫與動畫中不斷湧現，大幅提升各種人物的流行度，受到各個年齡段的歡迎，圖像角色商品的銷售在消費市場逐漸增長，形成了角色經濟，進而將圖像商業化打造許多周邊商品，增加銷售額，IP的創造和變現成了近幾年許多品牌探索的模式。本研究探討角色經濟脈絡下，(圖像)角色商品化授權應用在連鎖咖啡店產業，透過圖像創造情感上的吸引力，其背後的作用機制。本研究的自變數納入了圖像角色IP形象的構成要素(真實自我形象一致性、理想自我形象一致性、情感價值和符號價值)，透過態度的改變，如何影響溢價支付、購買意願。研究結果顯示，情感價值與態度及態度對於溢價支付和購買意願之間的路徑假說均獲得支持；真實自我一致性、理想自我一致性及符號價值與態度之間不具備直接性的影響；將圖像IP分為三大類型(經典角色、數位角色與治癒系角色)，驗證出對於消費者態度均有調節效果。對品牌而言，圖像IP如何激發消費者的情感價值來更為重要，行銷人員需思考在圖像種類中如何選擇與咖啡業，以創造更大的共鳴，實現溢價支付及提高購買意願。
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