| 摘要: | 近來台灣廣告界與政壇最熱門的話題之一，便是新聞局年度達11 億新台幣的「國家施政宣導及公營事業商品廣告之媒體通路組合案」，其中一部份的費用是用來做政令宣導的「置入式行銷」；新聞局計劃透過媒體統一發包的方式，經由適當的設計後，將政令宣導訊息融入於大眾傳播媒體的節目中。除了政府利用「置入式行銷」將政令宣導與媒體節目內容融合，希望傳達政府的施政績效外，「置入式行銷」在廣告行銷界亦是早已被廣泛使用的行銷手法，行銷人員透過產品置入於電影、電視節目、電腦遊戲等形式的媒體內容情節中，期望此種結合生活情境的置入方式，能增加消費者對置入產品的情感及認同，進而提升置入品牌的知名度及影響消費者的態度及購買意願。雖然此一產品置入的手法已被廣為應用，然而國內外針對「置入式行銷」運用手法及其傳播溝通效果的相關研究卻仍不多見，因此本研究希望探索「置入式行銷」此一行銷手法如何被運用於電視戲劇節目內容中，透過內容分析法與深度訪談方式來歸納分析政令宣導或產品置入於電視戲劇節目的手法與類型；此外，本研究亦希望探究產品置入的行銷溝通效果，因此，本研究採用實驗設計的方式，來比較分析不同形式的產品置入對受測者在產品或品牌認知、態度與購買意願等方面的行銷溝通效果。藉由對政令宣導或產品置入於電視戲劇節目及其行銷溝通效果的探討，本研究的結果將有助於增進國內廣告行銷人員對「置入式行銷」此一手法的瞭解，同時也可做為政府相關單位推動政令宣導時的參考依據。 |
