球場廣告表現形式和廣告位置之認知效果研究--以中華職棒電視轉播為例

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Title:	球場廣告表現形式和廣告位置之認知效果研究--以中華職棒電視轉播為例
Authors:	吳佳芸
Contributors:	新聞學系
Keywords:	中華職棒電視轉播球場廣告形式球場廣告位置廣告認知效果
Date:	2009
Issue Date:	2010-06-28 13:38:43 (UTC+8)
Abstract:	「國際事件行銷集團」(International Events Group, IEG)2007年針對「廣告、銷售促銷和贊助的年度成長狀況」所出版的贊助調查報告(Sponsorship Report)中，顯示北美地區的企業在2004年到2007年間，以贊助的行銷模式有逐年上升的趨勢，而其中運動贊助為所有類型之冠。台灣的運動贊助形式大多以廣告為主，而廣告又是贊助的核心，贊助因此成為運動主體、企業主和媒體三者之間的黏著劑。在台灣所有運動項目之中，棒球發展最早且較具規模。根據「東方線上」2005年「台灣運動參與及觀賞的消費市場調查」指出，八成的消費者不曾到現場觀賞運動賽事，但透過電視轉播收看運動賽事的閱聽眾超過四成，其中以收看棒球項目的比例最高。因此本研究將探討收看中華職棒電視轉播的閱聽眾，對於不同形式和位置球場廣告的認知效果，以及不同廣告態度的廣告效果。本研究採以準實驗法，側錄中華職棒2009年7月1日至10月12日之例行賽，排除廣告形式和球場位置不符者和最多人數進場觀看比賽場次後，最後選擇8月22日的比賽為實驗影片。透過實驗球賽影片的播放，輔以問卷方式共回收74份樣本。問卷分為五部份：有無提示廣告內容、收視經驗、廣告態度和基本資料，以了解受訪者對球場廣告的認知效果。研究結果顯示，文字形式的廣告內容比起其他形式的廣告回憶度最高，而位於球衣和本壘後方位置的廣告，被回憶程度也高於其他位置。對於廣告態度較正面的受訪者，廣告回憶度也高於較廣告態度負面的受訪者。另外，目前各球團所招募球場廣告的價格高低，大部分與本研究的廣告回憶程度高低無太大差異。但其中，並未制定觀眾席區域廣告的價格，根據本研究針對看板廣告的結果發現，受訪者對此位置的廣告有一定程度的回憶效果。而在球衣廣告方面，捕手護具的招募價格偏高，但根據本研究發現其位置的回憶效果卻最低。因此球團可參考本研究中，透過電視收看球賽的閱聽眾廣告回憶程度對廣告價格重新調整。
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