中國大陸廣告市場的政治經濟分析

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題名:	中國大陸廣告市場的政治經濟分析
作者:	賴祥蔚
貢獻者:	廣告系
日期:	2007-03-01
上傳時間:	2014-03-07 13:50:57 (UTC+8)
摘要:	由於中國大陸對於廣告的態度曾有轉折，中國大陸的廣告事業也隨之出現了幾個不同的階段。在改革開放正式展開以前，廣告的地位模糊未定，可以列為摸索階段，改革開放之後不久，廣告便正式獲得官方的認可，展開了另一個新的階段。在這幾個階段，廣告的機能各有不同的發揮。影響廣告發展的因素，除了官方態度，還有收入水平與產業結構。收入水平方面，盧泰宏（1996）指出，依照廣告經營額佔國民生產總值的比例，可以將廣告市場的發展分為四個階段：低於0.5%為起點階段，0.5%至1.0%之間為起飛階段；1.0%至2.0%之間為發展階段；高於2.0%為成熟階段。如果暫且粗略的接受此一標準，則整個一九八○年代以及一九九○年代中期以前，中國大陸一直處於起點階段，到了一九九六年之後，中國大陸才進入了起飛階段。廣告的發展，必然受到產業結構的影響。在中國大陸的產業結構方面，林白鵬等大陸學者認為（1993），科爾奈在《短缺經濟學》中所講的「資源約束型」經濟，其實即是一種「供給約束型」經濟，並認為大陸在一九七八年以前，大陸基本上是一種供給約束下的供給導向型經濟，一九七八年以後逐漸向供給約束下的需求導向經濟轉變。因此可以這麼說，前一階段是中央計畫者決定經濟發展，形成向重工業傾斜的產業結構；後一階段則主要是由消費者（包括政府與民間）與外銷決定經濟發展，再加上政府的政策扶持，使第三產業等，在產業結構中的比例逐漸壯大。廣告市場一向由四大媒體構成，包括電視、報紙、雜誌、廣告，近年來又新增了網路這個新媒體，成為五大媒體。由於這些媒體面臨的政治與經濟情況大體相同，因此本文將只針對中國大陸電視廣告的部份進行分析，以此管窺中國大陸廣告市場的發展。
關聯:	中國廣告學刊 12期 p.108-118
顯示於類別:	[廣告系] 學報-中國廣告學刊

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