網路口碑對消費者下載行動應用程式意願之影響 – 從展望理論之角度探討

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題名:	網路口碑對消費者下載行動應用程式意願之影響 – 從展望理論之角度探討 The Influence of the eWOM on the Consumer’s Intention to Download of Mobile Application – A Perspective of Prospect Theory
作者:	邱哲寅 Chiu, Che-Yin
貢獻者:	新聞學系
關鍵詞:	行動應用程式網路口碑展望理論下載意願準實驗法 Mobile Applications Download Intension Electronic Word of Mouth Prospect Theory Quasi-Experimental
日期:	2013-06
上傳時間:	2013-10-21 11:32:47 (UTC+8)
摘要:	行動世代縮短了人們之間的距離，也帶來了以「行動商城」為通路、「行動應用程式」為產品的新型態產銷模式。為探討情境因素對於消費者在購物時之認知影響程度，本研究將從Kahneman和Tversky於1979年所提出的展望理論之角度出發，以了解消費者在面對正負網路口碑情境中下載意願的變化。本研究採「準實驗法」，將網路口碑內容正負之一致性（單向／雙向），分為單向正面口碑、雙向正面口碑、單向負面口碑、及雙向負面口碑四種情境。此外，亦針對網路口碑類型來源的不同分為一般消費性評論及專家評論，形成4×2共八組之實驗分組設計，以驗證消費者在消費過程中，下載決策與上述變項的影響關係。本研究針對中國文化大學在學之大學生，以隨機抽樣方式共得191位受測者，有效樣本共187份（97%）；經研究結果顯示，網路口碑內容之一致性對於消費者在評估下載意願時皆具有顯著的影響。且相應於展望理論中之相關心理效應，消費者在四種口碑正負情境中，在面對正面口碑較高（利得情境）、及負面口碑較高（損失情境）下，利得情境下的消費者較易採納專業評論；反之，在損失情境下，消費者則較易採納一般評論。此外，影響消費者下載行動應用程式意願的主因，仍以網路口碑的訊息內容為主，且消費者在正面訴求的訊息內容下，下載意願較負面訴求的訊息內容其雙向及單向交互情境較為趨緩，亦即說明網路口碑在負面訊息的整體影響下，會大過於正面訊息的影響；而透過網路口碑類型，雖消費者仍會考量訊息來源可信度之因素，但對於產品的心理認知，仍多以網路口碑的訊息內容為主要的形成要素，產生相應的心理風險認知，進而產生對於產品評價及下載意願的改變。
顯示於類別:	[新聞系暨新聞研究所] 博碩士論文

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