整合行銷傳播在國營事業形象推廣之應用—中油個案研究

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題名:	整合行銷傳播在國營事業形象推廣之應用—中油個案研究
作者:	馮菊秀
關鍵詞:	整合行銷傳播中油形象推廣
日期:	2008
上傳時間:	2009-08-10 10:32:18 (UTC+8)
摘要:	本研究希望透過中油個案研究，探討面對環境變遷、市場自由化的挑戰，長期受到保護、員工心態普遍保守的國營事業如何運用整合行銷傳播的概念，提升形象，中油如何規劃、擬定、執行整合行銷傳播策略，及執行上的障礙。因此採個案研究方式，透過資料分析瞭解整合行銷傳播在中油提升企業形象及品牌效益方面實際運作情形，並透過深度訪談訪問中油相關業務主管以了解中油現階段行銷策略之運用，補充資料不足之處，並以問卷調查了解中油基層以上主管對整合行銷傳播認知程度，進而建構適合中油之整合行銷模式。本研究發現國營事業主持人的決心與執行魄力是整合行銷成功與否的關鍵，政府機關經營決策多由上而下，鮮少由下而上，運用在整合行銷傳播的推動上最為適宜，因為整合行銷傳播必須由高層往下推展。證諸中油，在面對油品市場開放，競爭壓力強大下，主持人對市場行銷的重視與認知，加上落實的決心，使中油成功完成多項行銷計畫。此外，國營事業不若民營企業，為免產生弊端，很難長期與某一、二家行銷傳播計畫代理商合作，因此，總是逐案採購。本研究發現中油管理階層主管普遍學歷高、經驗豐富，學習能力強，對於公司業務了解深刻，可以透過跨部門合作達成行銷任務。本研究獲得以下結論：一、油品自由化後，中油以「全員行銷」、「精緻服務」、「善盡社會責任」、「永續經營」作為各階段品牌推廣的核心理念。二、中油規劃整合行銷戰術達到預期效果。三、中油基層主管以上人員普遍具有整合行銷觀念。四、Percy整合行銷傳播企劃模式最適合中油。五、主持人的決心與魄力是跨越整合行銷傳播障礙的關鍵。本研究對中油執行整合行銷傳播之建議為：一、建立以消費者為導向的行銷過程；二、.善用資料庫資源；三、建立跨部門的整合行銷機制；四、運用異業結盟擴大影響；五、多加運用網路行銷工具。
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